Opinie 17 september 2014

Accountantskantoren moeten niet innoveren

En nu komt het rare, ik ben zeker niet tegen innovatie, sterker nog, ik geloof er heilig in. Maar innovatie is geen vervanging van strategie, het hoort er een onderdeel van te zijn. Innovatie is een bewuste keuze.

De accountancy heeft geen gebrek aan innovatie, maar aan goede business strategie. Degelijke business strategie als in concurrentiestrategie zoals de meester, Michael Porter, deze beschrijft. Een strategie om je te onderscheiden van je concurrentie in het zelfde speelveld over een langere periode.

Goede strategie bestaat uit slechts twee elementen. Enerzijds een waardevoller aanbod dan de concurrentie. Anderzijds een manier om dit aanbod middels een slim ingerichte waardeketen zo te produceren dat je maximale winstmarges kunt behalen en je voordeel niet makkelijk te kopiëren is.

Het is dus een antwoord op de vraag hoe je het met schaarse resources toch beter kunt doen dan andere spelers in de markt. Robuust concurrentievoordeel uit zich dan ook in een hogere winstgevendheid dan concurrenten over een langere periode.

Als iemand nou in de toekomst komt met het advies om te innoveren, om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen en dergelijke, vraag jezelf dan dit af (vraag jezelf dit altijd af!):

Zijn we ergens beter in dan onze concurrenten en geeft dit ons over een langere periode een hogere winstgevendheid?

Vaak als het antwoord nee is, is dat omdat niet duidelijk is voor wie er waarde toegevoegd moet worden. Er is geen beste auto. Er is geen beste soep. Er is geen beste restaurant. Maar er is ook geen beste accountantskantoor. Het beste accountantskantoor voor schoenenwinkels, toprestaurants, wellness resorts etc., dat kan wel. Wat het beste is, word bepaald door wie koopt. Je kunt alleen een verschil maken, ergens beter in zijn, als je duidelijk hebt gekozen voor wie je dit wil doen en je de behoefte hebt doorgrond.

De behoeften van de klant zijn richtinggevend. Als je dus als accountantskantoor klanten hebt met veel verschillende behoeften, zoals de meeste kantoren, kun je je nooit onderscheiden. Zo simpel is dat. Je hebt dus geen keuzes gemaakt, geen focus, je kunt nooit efficiënt en effectief zijn en je zult je nooit onderscheiden. Kortom, geen goede business-strategie, en daar gaat geen innovatie je uit redden. Succesvolle innovatie kan namelijk niet zonder goede strategie.

Innovatie is geen vervanging van strategie, maar is er altijd een onderdeel van. Je kunt een geweldige innovatie hebben met een slechte strategie, deze zal bijna altijd falen. Je kunt omgekeerd een geweldige business-strategie hebben zonder innovatie en een robuust concurrentievoordeel creëren.

De vraag is dus niet hoe je gaat innoveren. De vraag is hoe je je schaarse middelen zo effectief mogelijk inzet om als geen ander te voorzien in de behoeften van jouw doelgroep. Dat is een strategievraagstuk. Een businessmodel is overigens een reflectie van goede business-strategie. Een businessmodel-innovatie is dus eigenlijk een betere business-strategie.

Om mijn betoog te bekrachtigen: bekijk deze prachtige video die helder uitlegt wat goede strategie is. Denk nou niet 'geen tijd ervoor', maar ga gewoon even kijken. Een must see!

Robert van Geenhuizen verzorgt tijdens de Accountantsdag op woensdag 26 november 2014 een deelsessie over strategische keuzes voor accountantskantoren.