Strategie voor strategen
In Brief uit Huize Algra (De Landkruiser) in Nader tot U beschrijft Gerard Reve hoe zijn vader thuis werd bezocht door een man die hem 'een uitvinding van krijgskundige aard' wilde tonen.
Het is een van die openingszinnen die me altijd bijblijven. Hij schoot me te binnen toen ik iemand in het FD een opiniebijdrage zag ondertekenen met 'zelfstandig strateeg'.
Bij strategen denk ik automatisch aan types als Napoleon, Julius Caesar, Sun Tzu, Alexander de Grote en WOII-generaal Dwight Eisenhower, maar sinds enige tijd wemelt het er ook buiten de kazernes van. Nederland kampte al met een overdosis consultants, trainers en coaches, maar dat geldt binnenkort ook voor strategen. Ik spotte in korte tijd al de mediastrateeg, content strateeg, communicatiestrateeg, online strateeg, merkenstrateeg, marketingstrateeg, technisch strateeg, digitaal strateeg en hr-strateeg.
En dan is er dus nog de genoemde categorie die voor zichzelf, als ware homo universalis, de kale maar juist daarom zeer veel suggererende aanduiding 'strateeg' zonder voorvoegsel passend acht. Voor mij klinkt dat als iemand die zich zonder een spier te vertrekken voorstelt als 'visionair', 'roerganger' of 'denker'.
Het zal aan mij liggen, maar ik bekijk mensen die zichzelf aanduiden als strateeg instinctief met enig wantrouwen. Welke echte strateeg zou zich strateeg noemen, vraag ik me dan af. Het vervolg moet dan immers bijna wel tegenvallen. Omdat het zich extra sterk voordoet in de communicatiewereld - mogelijk als compensatie voor inhoudelijke lichtheid - verschijnen bij mij bovendien onmiddellijk nerveus geklede types met opzichtige brilmonturen op het netvlies. Meestal ten onrechte, moet ik eerlijkheidshalve bekennen.
Maar toch. 'Stevige uitdaging in een internationaal speelveld voor een gedreven strateeg, die weet wat er nodig is om concrete resultaten te behalen in (optimalisatie en implementatie) projecten',ronkt een personeelsadvertentie. En elders werd iemand gevraagd die moet gaan opereren ‘als deployment strateeg in een uitdagende agile omgeving'.
De wereld verandert en niemand zal beweren dat strateeg nog uitsluitend mag worden gebruikt voor klassieke krijgskundigen. Maar zou enige terughoudendheid niet verstandig zijn? Volgens Wikipedia is 'een strateeg (afgeleid van het Oud-Griekse woord strategos) iemand die bepaalt welke strategie (te volgen lijn, gebaseerd op missie en visie) er gevolgd wordt, rekening houdend met de verre toekomst'.
Nee, dan de definitie van ‘Marketing Strateeg' (met hoofdletters, vanzelfsprekend) in de nationale beroepengids: 'Een Marketing Strateeg geeft een specialistische bijdrage op tactisch en strategisch niveau ten behoeve van het marketingbeleid van een bedrijf, instelling of organisatie. Het doel hierbij is om een belangrijk aandeel te leveren aan verdere professionalisering van de marketingstrategie.'
Dus, een marketingstrateeg is iemand die doet aan strategie, met als doel verbetering van de marketingstrategie. Een cirkeldefinitie die doet denken aan de Baron von Münchhausen, die zichzelf aan zijn eigen haren uit het moeras trok, en andere koek dan wat de Grieken bedoelden.
Niet dat strategisch denken onbelangrijk is. Als accountants de afgelopen vijftien jaar strategischer hadden gedacht, had het beroep er nu heel anders bij gelegen. En nog steeds is strategisch denken en handelen geboden. Maar ik weet bijna zeker dat degenen die daarbij het voortouw gaan nemen, zich niet zullen tooien met het etiket 'strateeg'.
Deze bijdrage is ook als column geplaatst in het meinummer van Accountant.