Opinie 09 april 2014

Twijfel rondom big data slaat toe!

De twijfel of big data het succes gaat worden waar we nu al met elkaar ruim drie jaar op hopen neemt in rap tempo toe. De twijfelaars hebben de laatste maanden de overhand gekregen.

Van big data in het domein van marketing & sales, onderwijs en recruitment, tot big data in Accountancy (waaronder ikzelf), de twijfel neemt toe.  Dit (vrij lange) artikel beschrijft de achtergronden achter de twijfel. 

Kort door de bocht: de uitkomsten van al die big-data-analyses zijn soms nogal twijfelachtig.  Dit heeft voor een groot deel te maken met kwaliteit van  data, de privacy-belemmeringen en met wat ik noem de acceptatiegraad. 

Zie deze blog als een poging een klein steentje bij te dragen aan het wegnemen van die twijfel. Met één aanname: over enige tijd gaan we de gebrekkig datakwaliteit oplossen. 

Ik ben zeer hoopvol dat big data op termijn ons leven (privé en zakelijk) gaat verrijken. We moeten geduld hebben. De hype en realiteit groeien de komende jaren naar elkaar toe. Er is nog wel veel werk aan de winkel. 

Pieters simpele Big Data Hype Schaal

Grote big-data-initiatieven, zoals door ING dit jaar, worden massaal afgeschoten door een leger aan professionele sceptici, wettelijke privacy beschermers, media en mensen met een inherente aversie tegen banken. Niet het grootste probleem, elke groep heeft zo zijn eigen agenda.   

Naar mijn mening moet één simpele vraag helder worden uitgewerkt, zodat we de twijfel kunnen stoppen. 

Hoe halen we de angst rondom big data weg? De kans is groot dat u als lezer enige mate van angst voelt als het gaat om big data. Veiligheid, privacy, nut, kosten.  Ook ik heb soms mijn vraagtekens, zelfs als dataliefhebber.

Zodra bedrijven aankondigen dat ze data (social media, betalingsgedrag, eetgedrag, rijgedrag etc.) willen gaan analyseren, anonimiseren en verkopen, steekt een storm van protest op vanuit alle lagen van het maatschappelijk verkeer. 

Equens was de eerste in Nederland, ING draagt nu de lantaarn en steekt zijn nek uit. Hier tussenin zit een aantal andere mislukte aangekondigde business to consumer big-data-initiatieven. 

Een aantal mogelijke big-data-toepassingen lijkt op eerste gezicht ook wel een beetje eng. En in combinatie met de soms ronduit amateuristische marketing van big-data-ideeën is dat een dodelijk formule voor acceptatie. 

Het vreemde is echter dat we nu al volop worden 'gevolgd', 'online in kaart worden gebracht' en worden 'getarget'. Let u bijvoorbeeld eens op al die advertenties die over u scherm vliegen over die ene auto die u die week ervoor spontaan op Marktplaats heeft bekeken... 

Naar mijn mening kunnen we de angst rondom big-data-toepassingen waarmee consumentengedrag in kaart wordt gebracht wegnemen door waardevolle voorbeelden te delen. Op een simpele, eerlijke manier. Eenvoudige voorbeelden zoals Netflix spreken aan. 

De wat complexere voorbeelden vereisen meer uitleg. In mijn spreekbeurten geef ik het voorbeeld van het leasebedrijf, de verzekeraar en de autobranche, die samen gebruik maken van één geïntegreerde big-data-oplossing: uw rijgedrag. 

Uw rijgedrag wordt gemeten door het leasebedrijf, uw blackbox in de auto. Dit rijgedrag wordt geanalyseerd en vergeleken met dat van uw peers. Uw verzekeringspremie is rechtstreeks gekoppeld aan uw rijgedrag. 

Bent u een leaserijder, dan ontvangen u en uw werkgever een korting of boete, afhankelijk van uw rijgedrag. Uw rijgedrag wordt verkocht aan spelers in de autobranche. Zuinige rijders ontvangen een ‘groen' belastingvoordeel, agressieve rijders worden door Oom Agent uitgenodigd voor een opfriscursus ‘rijgedrag'. 

Uw zorgpremie is afhankelijk van uw... 

En zo zal het straks zijn. Is dit heel eng, of geheel logisch? 

Voor alle voorbeelden en toepassingen moet gelden dat de grenzen van redelijkheid, veiligheid, privacy helder worden geformuleerd. Dit zal bijdragen aan het waarderen van de ideeën en mogelijke oplossingen. 

En naast prima mogelijke bredere consumententoepassingen zijn er ook prachtige voorbeelden in bijvoorbeeld de zorg- en onderzoekswereld. Denk bijvoorbeeld aan het onderzoek van IBM rondom kankeronderzoek. Een indrukwekkend onderzoek. Op internet kunt u verschillende lijstjes vinden met andere positieve voorbeelden. 

De lessons learned vanuitdeze onderzoeken worden ook weer toegepast op ander onderzoeksterreinen. Prachtige ontwikkelingen. De data science community lijkt meer en meer met elkaar verbonden te zijn. Platforms, MOOCs, bijeenkomsten, en zelfs big data festivals brengen mensen met passie voor big data samen. 

Maar met data science enthousiasme alleen gaat de twijfel niet voorbij. Mijn punt is dat er veel kan worden gewonnen door nieuwe oplossingen en bestaande oplossingen beter uit te leggen.    

Ik zal beter mijn best doen om de mogelijke kracht van big data beter uit te leggen binnen ons aller prachtige domein van analytics, van governance, risk management & compliance (GRC) en assurance.  Hoewel we binnen deze domeinen ook nog zitten op schema 2014, heb ik de hoop dat allemaal goed komt. Zelfs als advocaten nog wat beren zien.. 

Pieter de Kok, aanjager Tuacc