Succesfactoren: 7 voor kantoren, 5 voor professionals
Werkzaamheden rond de jaarrekening worden langzaamaan gratis. Om ook in de nieuwe tijd succes te hebben moeten accountantskantoren beschikken over zeven kenmerken. En de bijbehorende professionals over vijf.
Dat stelde Frank Kwakman, verbonden aan Nyenrode en naar eigen zeggen "de enige freelance hoogleraar in Nederland", gisteren tijdens de door ABN AMRO, Full Finance en NOVAK georganiseerde benchmarkmiddag.
Kwakman doet onderzoek op het terrein van marketing en strategie bij professionele dienstverleners. In 'de Accountant' van januari 2006 zei hij al 'Stop de urenschrijverij' en in april 2012 publiceerde hij het boek De ondernemende professional.
De grote vraag waar de branche mee worstelt en waar Kwakman zich op richt is: Als jaarrekening gratis zou worden, waar moeten accountants dan hun geld aan verdienen? Volgens hem zijn er misschien te veel consultants, accountants of advocaten, maar is er genoeg te doen. "De markt barst van de kansen."
Kwakman relativeerde de algemene overtuiging, ook door de voorgaande sprekers verkondigd, dat mkb-accountants zich in deze 'nieuwe tijd' vooral moeten richten op een rol als adviseur en vertrouwd partner van hun cliënten. Dat is slechts "een van de duizenden" mogelijkheden, meent Kwakman: "We moeten niet allemaal trusted advisor worden. Als iedereen gaat adviseren worden we gek in Nederland, alsjeblieft niet zeg!"
Welke kantoren gaan succesvol de nieuwe tijd in? Welke succesfactoren spelen daarbij een rol? Kwakman onderscheidt er zeven:
1. Een unieke reputatie in de markt. Maak keuzes waar je goed in wilt zijn, op welk gebied, in welke regio, et cetera. "Hoe unieker hoe beter, en hoe makkelijker ook om goede mensen aan te trekken. Niet iedereen hoeft mee te denken met klanten, ook andere keuzes zijn mogelijk. Bijvoorbeeld specialiseren in business intelligence, specifieke branches, integratie van informatiesystemen, benchmarking voor bepaalde klantgroepen en branches, e-strategy-mogelijkheden, detachering, portals maken. Ik zie duizend mogelijkheden waar je uniek in kunt zijn." Kwakman noemde ook de mogelijkheid om bijvoorbeeld financiële afdelingen van gemeenten over te nemen. "Er zijn nu al advocatenkantoren die dat doen met juridische afdelingen."
2. Strategische partnerships met strategische cliënten. "Laat ze je vertellen hoe het met je unieke reputatie zit, laat ze meedenken over bepaalde dingen. Langdurige relaties, met cliënten die daardoor ook automatisch functioneren als ambassadeurs naar nieuwe klanten."
3. Differentiatie tussen klantengroepen. "Differentieer tussen klanten, branches, behoeften, maar ook medewerkers. Van klanten die simpele zaken willen tot heel ingewikkelde. Daar kun je dan ook verschillende mensen opzetten."
4. Ondernemerschap en leiderschap zo laag mogelijk in de organisatie. "Kantoren moeten weg uit het piramidemodel. Werk bijvoorbeeld met teams rond klantengroepen, die dan ook verantwoordelijk zijn voor de winst op dat gebied."
5. Continu bezig zijn met innovatie en nieuwe diensten. "Overleg ook met de klant en vraag: wat vind je van onze diensten, wil je met ons meedenken? Denk na over de daadwerkelijke keuzen. We hoeven niet allemaal een portal te maken of een abonnementensysteem te introduceren, zoals Deloitte. Maar zoek wel."
6. Slim gebruik van technologie. "Hoe zijn je processen georganiseerd, hoe is informatie over klanten belegd, je eigen HR-functie? In de huidige web-based wereld moet je eigen ICT op peil zijn."
7. Flexibele netwerkachtige organisatie. "Werk aan allianties met andere kantoren. Die andere doelgroepen hebben bijvoorbeeld. Of bouw samen een portal, of werk samen met consultants die dingen doen die je niet zelf wilt doen, etc. Ik denk dat jullie uit jezelf niet innoveren, dus ga de boer op, kijk wie partners kunnen zijn, ga praten met anderen."
Naast dit 'grote plaatje' schetste Kwakman ook de kenmerken waar de bijbehorende professionals van de toekomst over moeten beschikken. Dat zijn er volgens hem vijf:
1. Bovenvakinhoudelijke competenties. "De slag van expert naar adviseur is een megaslag."
2. Klant- en branchegerichtheid. "Zodat je echt gesprekspartner kunt zijn. Branchegerichtheid scoort steeds hoger in lijstjes waarop dienstverlening wordt gehonoreerd. Denk behalve aan sectoren ook aan waterschappen, stichtingen, noem maar op."
3. Personal branding. Accountants moeten herkenbare boegbeelden zijn op hun bepaalde terrein of in hun regio. "Je moet niet alles willen doen, dus maak als professional duidelijke keuzes over wat je vooral wel en niet doet. Die duidelijkheid levert veel op."
4. Commerciële affiniteit. Ondernemerschap en vermogen tot netwerken, zijn onontbeerlijk. "Niet voor één of twee mensen per kantoor, maar voor iedereen, elk op zijn eigen niveau."
5. Rol- en stijlflexibiliteit. "Het vak van accountant verandert en daar is flexibiliteit voor nodig. Je moet ontdekken of je meer van ICT bent dan van accountancy, of meer van iets anders dan van accountancy. Banken gaan dingen op accountancyterrein doen, klanten ook, dus je moet nadenken over wat het vak gaan worden. De ene keer kun je projectleider zijn, de tweede keer in een netwerk opereren, de rollen wisselen."
"De markt is niet makkelijk", besloot Kwakman. "Maar hij is ook nog nooit zo interessant geweest."