Uit onderzoek blijkt dat ondernemingen diep nadenken over hoe hun producten en diensten waardevol kunnen zijn voor de klant. Die waarde kan nog hoger als de belasting op de omgeving wordt gereduceerd, aldus Jan Bouwens.
Discussie ColumnHet behouden huis
Als het om verantwoording rondom duurzaamheid gaat, zit alles op dit moment tegen. De belegger wil winst zien, geen verlaging van de CO2-uitstoot, tenzij deze verlaging geld oplevert. De Amerikaanse regering wil voorkomen dat hun bedrijven in Europa last hebben van groen beleid en verzetten zich hevig tegen iedere poging om ook de Amerikanen mee te krijgen ("drill baby drill"). De prestaties die worden geclaimd in de duurzaamheidsrapporten worden door de feiten weerlegd. Zo zien we dat jarenlang plastic inzamelen heeft geleid tot minder plastic afval in de rijke landen en een plasticberg in de arme landen. Bedrijven blijken ook massaal te liegen over hun prestaties inzake diversiteitsbevordering, terwijl slecht opgezet onderzoek van McKinsey volhoudt dat zulk beleid functioneel is. Groen beleid is voorts zodanig gepolitiseerd dat iedere claim die wordt gemaakt door de één, onmiddellijk wordt weggehoond door de ander. Het dispuut tussen Follow This en Exxon is hiervan een illustratie. Exxon sleepte Follow This voor de rechter, met het verwijt dat Follow This voor de vennootschap ondeugdelijke voorstellen aan de aandeelhouders voorlegde. Tot slot hebben we ook nog te maken met een Europese overheid die terugtrekkende bewegingen maakt in het project Omnibus.
Hoe nu verder?
Evengoed blijkt uit onderzoek dat bedrijven diep nadenken over hoe hun producten en diensten waardevol kunnen zijn voor de klant. Als we kijken naar de waarde die bedrijven toevoegen in de ogen van hun klanten, dan overtreffen ze in hoge mate de verwachtingen van de klant. Een recent onderzoek van Hunt Allcott en collega's laat zien dat, als de kosten van de impact op het milieu, de inkoop grondstoffen en andere kosten worden meegenomen en bij de verdeelde winst worden opgeteld, er nog een enorm bedrag resteert dat toevalt aan de consumenten. Dit consumentensurplus is het grootst voor de prijsvechters in de supermarktsector. De reden is onder meer dat die bedrijven minder rijke mensen toegang geven tot goederen die zij anders niet hadden kunnen kopen. Wat verder opvalt is dat voor heel veel bedrijven een groot consumentensurplus overblijft. Dat wil zeggen: bedrijven voegen veel meer waarde toe dan veel van hun klanten zouden verwachten bij de vigerende verkoopprijs van de goederen en diensten. Zo zien we ook grote 'overschotten' binnen de software- en de automobielindustrie. Hun klanten zouden dus meer geld over hebben voor dezelfde service als ze nu krijgen. We kunnen derhalve spreken van succesvolle businessmodellen, die een belangrijke waarde voor de samenleving vertegenwoordigen.
Die waarde kan worden vergroot door bedrijven als zij, gelijktijdig met de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, trachten de belasting op de omgeving te reduceren (tot nul). Het blijkt dat hun winstgevendheid hiermee wordt verhoogd. Zo zien we dat bedrijven die zich richten op de preventie van uitstoot, ook hun financiële prestaties weten te verhogen. Terwijl bedrijven die trachten meer controle over de uitstoot te realiseren, wel minder uitstoten zonder dat de winstgevendheid verbetert. We zien ook dat bedrijven die minder verpakking van hun leveranciers eisen, dezelfde productie tegen lagere kosten dan voorheen kunnen realiseren. Dat lukt het beste als binnen de betrokken bedrijven de medewerkers showcases van werkende systemen krijgen te zien, als de groene oplossing als de standaard wordt aangemerkt en als hogere doelen worden gesteld, zoals bij Ikea Skanska: Bouw een huis zonder stikstof en CO2-uitstoot. Zij kwamen uit op een combinatie van bosbouw en de constructie van een houten huis dat voor negentig procent in de fabriek wordt geconstrueerd.
Kortom: gelet op de enorme creativiteit die bedrijven met hun businessmodellen aan de dag leggen, blijkt het niet heel moeilijk te zijn om omgevingsneutraliteit met winstgevendheid te combineren. Het is een kwestie van mindset. Ondertussen moeten we ons niets aantrekken van landen die zich als hooligans afkeren van omgevingsvriendelijke productie. Als we in Europa van schone oplossingen onze business maken, zullen deze - net als onze waterkeringen - wereldwijd aftrek vinden. Te beginnen in de steden waar men nu al nauwelijks adem kan halen vanwege de smog!