Om ook in de toekomst relevant te blijven, moet het accountantsberoep verder kijken dan alleen naar wetgeving, standaarden en diensten. Geloofwaardigheid en overtuigingskracht zijn van belang, aldus Omar El Messaoudi.

Discussie Column 28 augustus 2024

Ethos en Pathos

Vast wel eens gehoord van de retoriek van Aristoteles, over Ethos, Pathos en Logos. Ik ga hier met name in op Ethos en Pathos. Uit het boek over robotica van de geleerde Al Jazari leerde ik dat dit vooral de gebieden zijn waar wij als mensen in kunnen uitblinken, ten opzichte van robots en andere mechanica. Een ChatGPT kan het makkelijk van ons winnen op het gebied van Logos. Op het gebied van Ethos en Pathos kunnen wij de leiding nemen. Maar om impact te kunnen maken, moet je in ieder geval op deze drie vlakken goed scoren. Even een korte uitleg over deze drie elementen.

Ethos is de geloofwaardigheid van de spreker zelf. Als je adviseert over een burn-out en er zelf mee te kampen had, dan kom je geloofwaardiger over. Je kent de smaak. Je hebt het zelf geleefd. 
Pathos is het beroep dat een spreker doet op de emotie van het publiek. Welke emoties wil je raken?
Logos gaat over inhoudelijke argumentatie. Feiten en data zijn hier belangrijke elementen. Als je al deze drie elementen beheerst, dan maak je impact. Je uiteenzetting komt aan.

Al lachend hoor ik de meeste accountants al roepen dat het met Logos wel goed zit bij ons. Daar kan ik mij wat bij voorstellen inderdaad. Wij zijn van de bewijsvoering en argumentatie. Wij zijn van de feiten en cijfers. Er is zelfs een hele standaard aan controle-informatie gewijd. Maar dit is ook tegelijk het element waarmee de strijd met robots en AI veel moeilijker te voeren is. Hier ga je het niet snel winnen.

Ik parkeer Logos dan ook even. Daar zit het hem niet in voor ons. Ik wil de focus leggen op Ethos en Pathos. Om te beginnen met Ethos. Hoeveel van ons hebben wel eens gefungeerd als ondernemer? Of aan de andere kant van de tafel gezeten? We komen namelijk vaak bij organisaties binnen en denken vervolgens, na een aantal meetings, deelwaarnemingen en leuke tools, alles door te hebben. Uit deze bubbel moeten wij snel raken. Hoe geloofwaardig zijn wij om iets te willen toetsen of om over iets te willen adviseren, zonder dat wij datgene zelf gedaan hebben, zelf ervaren hebben? Maakten we die wandeling zelf? Ethos rammelt dus nog wat bij ons. Als iemand een boek schrijft over oorlogen, dan komt het geloofwaardiger en krachtiger over als diegene ook een oorlog heeft meegemaakt en vanuit die ervaring spreekt. Als een accountant adviseert over financiële processen of de jaarrekening, dan is het geloofwaardiger en krachtiger als die accountant ook zelf betrokken was bij het opzetten van financiële processen en jaarrekeningen. Bovendien maakt je kennis zoveel sprongen, wat audit en advies weer ten goede komt. Hoeveel accountants in de sector hebben moeite met journaalposten? En toch roepen wij allerlei zaken over verbandscontroles en eindcijfers. Heb je wel eens een gehele organisatie cijfermatig opgesteld? Oftewel vanaf facturen, schattingen en begrotingen journaalposten gegenereerd, grootboeken en saldibalansen gevuld om uiteindelijk tot een jaarrekening te komen. Ken je de valkuilen, de pijnpunten, frustraties en beperkingen bijvoorbeeld? Hoe kun je dan zo zelfverzekerd roepen dat je de boel even komt auditen of adviseren? De boodschap is helder, neem ik aan.

Ik maak graag een sprong naar het volgende element. Pathos. Ook dat behoeft nog aandacht. Op veel trainingen en tijdens veel presentaties hoor je vaak dat accountants blauwe mensen zijn. Vooral feitelijk en de social skills lopen wat achter. Dat is prima, denken wij dan. Zolang onze rapportages en presentaties er goed uit zien, dan redden we het wel. Bij het presenteren maken we wat grapjes, gebruiken we wat tips en tricks die we meekregen tijdens trainingen en dan zal onze boodschap impact maken. Dat is illusie, Hans Klok aan het werk. Pathos is een van de belangrijkste aspecten in ons vak. Hoe overtuigen wij organisaties? Hoe brengen wij belangrijke berichten over zodat die worden opgevolgd? Zodat men gaat uitkijken naar ons bezoek? Welke emoties willen wij triggeren bij het overdragen van onze boodschap? Is hier ooit door een accountant of kantoor aan gedacht? Of is het: de deadline is gehaald, de managementletter adviezen staan erin, plan het eindgesprek maar in, vertel de feiten, maak af en toe een grapje en drink wat? Volgend jaar drukken wij op de knop reset en gaan we weer.

Wij moeten veel meer gaan inzetten op Ethos en Pathos. Dit staat bij ons echt nog in de kinderschoenen. Kijk maar rond bij andere sectoren en beroepen. Het werk wordt steeds innovatiever en er komen steeds meer slimmigheden op de markt. Er kijken steeds meer partijen mee. Op het gebied van Logos zijn wij straks niet meer uniek en is de kans groot dat je het zult verliezen van grote IT-namen. Het zit hem veel meer in die andere twee elementen, daar moeten wij meer in investeren. In mijn recente boek De vijf fakkels haal ik het voorbeeld van Michael Jordan aan. Hij was een meester in het gebruik van deze drie elementen. Dat heeft ervoor gezorgd dat zijn sneakers tot op de dag van vandaag nog steeds de meest verkochte sneakers wereldwijd zijn. Hij heeft het zware leven in de krottenwijken geleefd en weet wat er speelt (Ethos), hij speelde in op het durven dromen en plezier hebben in het spelletje (Pathos) en hij had de argumentatie (Logos) in de vorm van baanbrekende statistieken.

Als wij een duurzaam beroep willen realiseren, dan moeten wij écht verder kijken dan alleen naar wetgeving, slimme tools, standaarden en diensten die we kunnen leveren.

Ik sluit af met een anekdote. Als mijn vader een preek geeft over het leven, dan komt deze aan. Je voelt aan alles dat het vol ervaring, wijsheid, emotie en sterke argumentatie zit. Vooral zijn preek over je vleugels spreiden, wanneer je merkt dat je je niet thuis voelt in een omgeving, blijft mij goed bij. Hij zat jarenlang in het leger van Marokko. Op een dag besloot hij dat het genoeg was. Hij aarzelde niet en schreef een brief naar de koning. Dat was ongekend in die tijd. De eerste poging kwam niet voorbij de generaal. De brief werd verscheurd en hij riskeerde zelfs een straf. Voor hem was dat geen rem. De tweede poging was wel een succes. Binnen de kortste keren liep hij in zijn blouse en broek met wijde pijpen vrij rond, op zoek naar een nieuw avontuur.