Unilever kondigde dit voorjaar aan de eigen duurzaamheidsambities terug te schroeven, wat het concern veel kritiek opleverde. Maar volgens Jan Bouwens heeft Unilever juist gehandeld door de klimaatdoelen te temperen, om greenwashing te voorkomen.

Discussie Column Vandaag

Greenwashing, aandeelhouder, consument en management

Dit voorjaar heeft Unilever de klimaatdoelen bijgesteld. In het Financieele Dagblad geeft de ceo van Unilever toe dat een aantal van de gestelde doelen niet wordt gehaald en daarom bijstelling behoeven. Terwijl deze bijstelling kritiek uit de samenleving oplevert, maakte Unilever een koersstijging door. Op sociale media werd de koersstijging gezien als een beloning aan het management.

Maar de aandeelhouders verwachten kennelijk een hoger rendement onder de gewijzigde koers. De koersaanpassing geeft aan dat de aandeelhouder van Unilever in het huidige klimaat minder ambitie heeft in de ESG-dimensies. Als de consument dat idee ondersteunt, dan krijgt Hein Schumacher gelijk. De noodzaak om scherpe ESG-targets te stellen is er niet, als de consument er geen been in ziet. Het is een catch 22. Als consument noch aandeelhouder het scherpe ESG-beleid doorgevoerd willen hebben, dan is er voor het management niet meer zoveel keus. Toch hebben de consument en het management beide een verantwoordelijkheid in dit verband.

Waarom is deelname van de consument zo belangrijk? We gaan terug naar de Deepwater Horizon-olieramp in 2010, naar BP. Voorafgaand aan de lekkage lanceerde BP een van de grootste en meest succesvolle groene-reclame-campagnes ooit: de Beyond Petroleum-campagne, die liep van 2000 tot en met 2008. BP voorzag zich van een nieuw logo,  een Helios-symbool (zon) en een nieuwe naam achter het acroniem BP. De merkbekendheid steeg en het milieuvriendelijker BP kon het zich permitteren premiumprijzen voor benzine te vragen. Maar in 2010 viel het nieuwe BP volledig door de mand met de olieramp die zich in de golf van Mexico voltrok.

Natuurlijk voelde de consument zich bekocht en trok men zich terug van BP. Dat wil zeggen: de totale BP-marges daalden met 1,1 cent per verkochte liter benzine en de volumes daalden met 3,6 procent onmiddellijk volgend op de ramp. Maar de effecten waren van korte duur. De verkopen waren al enkele maanden na de ramp bijna terug het oude niveau. De consumenten wisten derhalve geen bijstelling van het beleid bij BP te bewerkstelligen, omdat de koopstaking beperkt bleef in omvang en tijd. Had de consument dat gewild, dan had deze langer en massaler weg moeten blijven bij BP.

De casus van BP leert ons echter ook dat er een grote verantwoordelijkheid rust op het management. Het bleek dat de effecten in de maanden van koopstaking het laagst waren in de gebieden waar BP de meeste reclame maakte om consumenten van de groene daden van het merk te overtuigen. In hun studie laten de onderzoekers Lint Barrage, Eric Chyn, en Justine Hastings zien dat in de gebieden waar BP de meeste reclame maakte, de daling in de vraag naar BP-benzine na de ramp het geringst was. In deze gebieden werd de oorzaak van de ramp vaker aan het toeval (bad luck) toegeschreven, dan aan nalatigheid van BP.

De conclusie kan niet anders zijn dan dat greenwashing loont. Het is om die reden van cruciaal belang dat publicatie van dit type desinformatie niet wordt overwogen door het topmanagement van ondernemingen. Immers, de ware intenties blijken voor de consument pas achteraf, terwijl het management tot die tijd jaren lang mooie sier kan maken met een gemanipuleerd imago. Unilever kiest voor realisme in plaats van greenwashing. Wellicht moeten we Hein Schumacher van Unilever in dit kader prijzen en niet affakkelen.