Jan Popping

'Trends in Accountancy 2018-2019' bevat weer tal van cijfers over hoe het de accountantssector in 2018 verging en over ontwikkelingen in de markt. Van structurele aard blijven personeelskrapte, de verschuiving van accountancy- naar hoogwaardiger adviesdiensten en daarmee ook de focus op grotere klanten of complexere vraagstukken. 

Eerste typering

De diversiteit aan kantoren is groot, zowel kwantitatief als kwalitatief. Aan de hand van omzet en groei (al dan niet autonoom), aantal vestigingen, gemiddelde omzet (per medewerker en per locatie) en vacatures, valt een interessante eerste typering te maken van kantoren en hun marktbenadering. Hiervoor is naar de websites en vele vacatures gekeken en verder geput uit vrije nieuwsgaring en praktijkervaringen. Als sanity check werden kantoren ook direct benaderd en verzocht om zèlf het belangrijkste onderscheid aan te geven. Van een dozijn werd een bruikbare reactie ontvangen. Gezien de vertrouwelijkheid en de door kantoren gewenste anonimiteit, worden deze niet individueel geciteerd of geklasseerd (geen naming & shaming).

De onderzochte kantoren zijn Deloitte, EY, PwC, KPMG, BDO, Flynth, Baker Tilly, accon avm, Mazars, Alfa, De Jong & Laan, ABAB, Grant Thornton, DRV, Countus, Crowe, MTH, Witlox, Schipper, RSM Netherlands, Van Oers, KroeseWevers, HLB, Koenen en Co, Crop, Visser & Visser, PKF Wallast, Verstegen, Ruitenburg en Bol.

De 'marketingmix' is een combinatie van instrumenten voor de invulling van de marketingstrategie. Hieronder wordt deze gekenschetst aan de hand van organisatie, product/markt combinaties, klanten, prijs en personeel.

Organisaties

Bij accountantskantoren draait het om people business: waarde creëren met professionele diensten en met een sterke persoonlijke betrokkenheid. Meestal financieel en zakelijk gericht, maar sommige missies spreken ook van 'bijdragen aan persoonlijk geluk' of vergelijkbaar. Aanvullend geeft elk kantoor uit het onderzoek blijk van maatschappelijke betrokkenheid, in termen van aandacht voor duurzaamheid, 'groen', MVO, CO2-footprint, een bijdrage aan de circulaire economie, sponsoring etc.

'De organisaties wijzen graag op hun ontstaan en zijn trots op de soms heel lange historie.'

De organisaties wijzen graag op hun ontstaan en zijn trots op de soms heel lange historie, de schaal van opereren (internationaal, nationaal, regionaal of sterke lokale betrokkenheid), het aantal vestigingen (dat varieert van drie tot wel zestig) en medewerkers (alleen directieleden of volledig opgesomd). Uiteraard komen diensten, marktsectoren en thema’s ruim aan bod, regelmatig geïllustreerd met referenties of businesscases.

Verder achten kantoren zich in hun identiteit of kernwaarden bijzonder met velerlei kwalificaties zoals hun AFM-licentie, bureau vaktechniek, cultuur, digitale gerichtheid en ict-oplossingen, financiële gezondheid, certificaten (voor kwaliteitsmanagement, beste werkgever, tevredenheid van klanten en medewerkers, duurzaamheid), kwaliteitsverslaglegging, 'de klant centraal' en 'klantbeleving', landendesks, lidmaatschappen, marktleiderschap, 'sterk merk', nationaliteit ('puur Nederlands'), oob-status, opleidingsmogelijkheden met PE punten, bemoeienis met belangenorganisaties en instanties, 'transparantie', unieke competenties en positionering in bepaalde marktsegmenten.

Typeringen

Waar van toepassing zien de accountants zich ook concurrerend door 'alles onder één dak', 'bourgondisch karakter', coöperatieve structuur, 'groot door kleinschaligheid', 'geen torenhoge hoofdkantoren', full service, informeel, innovatief, hoge kwaliteit, 'lokaal en om de hoek in combinatie met de slagvaardigheid van een internationale organisatie', mede-eigenaarschap van medewerkers, mensgerichtheid, netwerkorganisatie, 'ongekend goede werksfeer', participatie-regeling, partnerstructuur (maar te lezen valt ook: 'innovatie en investeringen die ten koste gaan van hoge partnerbeloningen'), persoonlijke benadering, platte organisatie, professionalisme, regionale verbondenheid, samenwerkingsverbanden (zoals met universiteiten), specialismes, future proof, toepassing van technologie, 'winst die geen doel op zich is', winstdelingsregeling, en meer. 

Gezien de aard van de dienstverlening is het palet van menselijke eigenschappen al even breed als divers. Een kleine bloemlezing: ambitieus, betrokken, betrouwbaar, daadkrachtig, deskundig, direct, enthousiast, ervaren, flexibel, integer, no-nonsense, ondernemend, open, oplossingsgericht, praktisch, professioneel, scherpzinnig, snel, sparringpartner, toegankelijk. 

'Helaas geven maar weinig kantoren een inkijkje in de interne bedrijfsvoering en resultaten.'

Helaas geven maar weinig kantoren een inkijkje in de interne bedrijfsvoering en resultaten (uit de jaarrekening, het transparantie- of kwaliteitsverslag of soortgelijk), behoudens waar voorgeschreven (Bta Besluit toezicht accountantsorganisaties). Waar dit wel gebeurt wordt kwaliteit wel gezien als de aanwezigheid van deze verslaglegging, een hoge NPS ('net promotor score', zie ook onder 'Klanten'), de implementatie van het rapport 'In het publiek belang' van de NBA, of in algemenere termen.   

Onderzocht werden de diensten en de deelmarkten die ook wel als marktsegmenten, sectoren, of branches worden omschreven: er werden maar liefst ruim zeventig verschillende diensten en markten geturfd. Hoewel het hierbij om een expliciete aanduiding van de kantoren gaat, is een classificatie ervan arbitrair. Diensten en markten zijn namelijk lang niet altijd eenduidig vergelijkbaar door de benaming, reikwijdte, overlap, opsplitsing of combinatie ervan. 

Diensten
Elk kantoor verleent 'a, b, c-diensten': accountancy, administratie, audit en assurance, belasting/fiscaal en control (over soft controls lees je trouwens weinig). Corporate finance, juridische- en personele diensten en subsidieadviezen worden eveneens bijna altijd geboden. Vormen van ict-services, zoals Cyber Security, 'Digitaal', IT en Data, IT advies, IT services, Data & Analytics, 'Online' en Technology consulting komen regelmatig voor, maar zijn daarmee nog geen gemeengoed. Enkele kantoren richten zich ook op applicatie software, andere kantoren doen dat juist niet wegens mogelijke commerciële belangenverstrengeling.

Diensten voor multinationals (landendesks, transferpricing, global mobility services, climate and sustainability etc.), voor grote organisaties (corporate strategy, governance, mergers and acquisitions, risk, deals, expatservices) en forensisch onderzoek, zijn vooral het domein van big four. Opvallend is dat één big four kantoor mkb-accountancy niet alleen als dienst, maar ook als segment aanduidde.

In alle organisaties is er oog voor MVO, maar diensten op dit gebied (zoals duurzaam energie-advies, ruimtelijke ordening en milieu) tref je weinig aan. Detachering en interim scoren laag en recruitment nog minder, waarbij opvalt dat de laatste dienst wel eens werd afgestoten of juist toegevoegd. Het aanbod wordt gecompleteerd met onder meer 'Academy', AVG, bewindvoering, business development, echtscheidingsbegeleiding, 'hulp bij persoonlijke crisis', mediation, nalatenschap beheer, private cliënt services en performance improvers.

Vermeldenswaard is dat enkele kantoren zich bij hun a, b, c-diensten nadrukkelijk profileren met 'complexe en starre regelgeving binnen de geldende kaders menselijker en flexibeler maken', 'de durf om buiten gebaande paden te gaan' of 'slimme toepassing van de wet- en regelgeving'. In RFP's (request for proposals) wordt dit groeiend gevraagd en gewaardeerd. 

Adviesdiensten/advisory/consultancy zijn even belangrijk als omstreden, omdat ze op gespannen voet kunnen staan met de onafhankelijkheid en daarmee kwaliteit van de controlerende accountantsfunctie. De scheiding en ook het verdienmodel staan opnieuw ter discussie, in het kader van de Commissie Toekomst Accountancysector die door minister Hoekstra werd ingesteld.

Marktsegmenten, sectoren, branches
De big four voelt zich in alle markten en grote organisaties thuis; waar minder sterk aanwezig putten andere kantoren zich vaak uit met een lange lijst van specifieke deelmarkten die bediend worden. Met automotive (soms samen met transport), bouw en vastgoed, logistiek en transport, horeca en recreatie, media en entertainment, consumer products, groot- en detailhandel (al of niet met e-commerce), of 'mkb' in zijn algemeenheid, wordt veel afgedekt.      
Minder breed maar wel nadrukkelijke aandacht krijgen de agrarische- en zorgsector; de kantoren die hierin actief zijn geven doorgaans blijk van sterke specialisatie, waar de complexe regelgeving mede debet aan zal zijn. Combinaties van segmenten waarin voldaan moet worden aan meervoudige wet- en regelgeving zijn moeilijk te vinden (bijvoorbeeld zorgboerderijen). Agri gaat wel eens samen met food of flowers.
Een samenstel van belangen- en maatschappelijke organisaties, kunst- en cultuur, goede doelen organisaties, tot en met betaald voetbal is ook noemenswaardig. Grote financiële- en zorgorganisaties, (semi-) overheden en ict, telecom en media worden buiten de big four weinig genoemd. Dat geldt nog meer voor de energiesector (power and utilities, olie en gas), chemie, en mining en metals. Kantoren die dat wel doen laten zich hier voorstaan op hun succes, of in marktniches.

Familiebedrijven zou je (gezien hun omvang: van klein tot zeer groot) als segment bij elk kantoor kunnen verwachten, maar de frequentie is laag. Andere - vooral kleinere - mkb-gerichte kantoren focussen op een veelheid aan deelsegmenten, zoals advocatuur, afvalverzameling, binnenvaart, kinderopvang, flexwerk, franchise, gezinshuizen, hypothekers, installatietechniek, starters, uitvaart, uitzendbureaus, vermogende particulieren en ZZP. Maar niet exclusief: startups en scale-ups mogen zich ook verheugen in ruime belangstelling.

'Startups en scale-ups mogen zich ook verheugen in ruime belangstelling.'

Door de diensten en markten heen spelen allerlei actuele, populaire thema's die hier soms mee samenvallen. Voorbeelden van internationale aard zijn Artificial Intelligence, blockchain, brexit, crisis management, cybersecurity, data analytics, digital, future mobility, risicomanagement en urbanisatie.

De marketingcommunicatieis veelomvattend: 'bel me terug', blogs, brochures, benchmarks, evenementen, klantenverhalen, magazines en nieuwsbrieven, QuickScans, trendrapporten en white papers. Een vragenlijst nodigt uit om te reageren op veel voorkomende problemen, of er is een online chatoperator actief. Offertes kunnen worden aangevraagd en in een enkel geval wordt zelfs een model overstapbrief geboden. Opvallend: thema's en marketingcommunicatie-uitingen corresponderen lang niet altijd een op een met de diensten en marktsegmenten.

Klanten

De klant staat overal centraal en wordt in nauw verband gebracht met een tevreden medewerker en zakelijk succes. De gangbare norm is een waardering van een 8, bij lager (of pas onder een 7) krijgt de klant extra attentie. Enkele kantoren gaven aan gemiddeld onder een 8 te hebben gescoord. Andere waarnemingen: een waardering die 6 procent lager was, bij 49 procent hoger, of gemiddeld 95 procent tevreden. Een interessant maar weinig gebruikt instrument is de NPS (net promotor score) met, waar gebruikt, hoge uitkomsten: 30 en 50. 
Een kanttekening: snelle klantengroei kan samengaan met een bovengemiddeld verloop in klanten en lagere tevredenheid. Omgekeerd is men ook wel kritisch in de acceptatie van nieuwe klanten, met als voorbeeld een groot kantoor waar dertig procent van de potentiele opdrachten afviel, primair wegens gebrek aan capaciteit. Er zijn kantoren die vele tientallen (kleinere) klanten met naam en toenaam presenteren, of geen enkele, dan wel alleen op aanvraag.

Prijs

Hoe groter het kantoor, de specialisatie of de positie in een deelmarkt of niche, hoe hoger meestal de tarieven, die overigens alleen in offertes worden opgegeven. Bij organisaties met een publieke verantwoordingsplicht zoals in de zorgmarkt, kunnen de fees vrij gemakkelijk uit de jaarverslagen worden achterhaald en vergeleken. En daarmee het waarheidsgehalte van claims als 'goedkoopste' of 'marktleider' in een sector. Voor nieuwe klanten is een welkomstbonus niet ongebruikelijk, maar ook klachten over hoge tarieven en fors stijgende meerjarige accountantskosten komen voor.

Personeel

De schaarste aan professionele krachten valt af te lezen uit de vele vacatures: van zo'n vijf tot wel 25 procent van het aantal medewerkers (fte). Daarbij wordt wel aangetekend dat werkstudenten, stagiaires en 'juniors' er bij de hogere percentages een voornaam deel van uitmaken. Enkele grote kantoren stellen dat, gezien de krapte, de groei primair bepaald wordt door de productiviteit.

'De schaarste aan professionele krachten valt af te lezen uit de vele vacatures.'

De ontwikkeling van de personele kosten in relatie tot de omzet, de factureerbare uren van professionals (liefst hoger dan 60 procent) en ook verzuim en verloop zijn daarmee kritische prestatie indicatoren. Waar vermeld is de gemiddelde leeftijd doorgaans zo'n 35 jaar, de man-vrouw verhouding ongeveer 60/40 en het verzuim gering maar met afwijkingen (van circa 1,5 tot bijna 4 procent).

Salarissen worden in vacatures niet genoemd, zijn 'marktconform' of juist niet, maar 'afhankelijk van competenties, ervaring en ambities'. Er bestaan eindejaarsuitkeringen en winstdelingen die voor partners van de big four tot meer dan 500k euro kunnen gaan. Het aantal vakantiedagen varieert tussen de 29 en 32 dagen, er is overal aandacht voor carrièreperspectief, opleidingsmogelijkheden (70 tot 150 uur), een goede werk-prive balans ('geen 24/7 maar ook geen 9 tot 5 uur mentaliteit'), onkostenregelingen etc. Borrels, lunches, party’s en soortgelijke emolumenten, tot en metstoelmassages completeren het geheel.

Bottomline

Accountants manifesteren zich in hun marketingmix met een omvangrijke diversiteit maar ook met veel overeenkomstigs, wat het onderscheid bemoeilijkt. Daarom werden kantoren ook uitgenodigd om de belangrijkste verschillen zèlf te benoemen. De response viel wat tegen ('we zijn druk druk', 'eerst intern overleg' etc.) en de inhoudelijke reactie leverde meer voorspelbare en bevestigende dan nieuwe of verrassende informatie op. Wellicht kan het juist daarom voor kantoren aanleiding zijn om zich er in te spiegelen.

Voor sollicitanten valt er heel wat te kiezen. Voor de klant draait het in de huidige marktsituatie om kan en wil het kantoor de gevraagde diensten bieden, hebben ze er de tijd voor, is het geclaimde concurrentievoordeel aantoonbaar en relevant voor mijn organisatie? Bottomline geldt voor zowel sollicitant als klant: de persoonlijke 'klikfactor'.